Ce papier cherche à éclairer l'opposition souvent faite entre I'agroalimentaire de masse associée à l'industrialisation de l'agriculture et la nouvelle économie agroalimentaire transformée par le développement des services. Alors que l'industrialisation de l'agriculture s'est appuyée sur les économies d'échelle en amont et en aval et sur la source de productivité prodigieuse que représente la diffusion des connaissances agronomiques, les nouveaux marchés alimentaires paraissent entrés dans l'ère de la "nouvelle économie" dans laquelle les modèles de conception et les normes privées jouent un rôle de premier plan. Cet article se propose d'interpréter ce changement en mobilisant une perspective d'analyse qui part des dispositifs de marché et des formes de concurrence en vigueur, ce que nous appellerons des "régimes de marché". Les transformations actuelles de l'agroalimentaire peuvent ainsi être interprétées comme le passage du régime de marché industriel à un nouveau régime que nous proposons d'appeler "médiatique".