O município de Mambaí, localizado dentro da Área de Proteção Ambiental (APA) Nascentes do Rio Vermelho, no nordeste do estado de Goiás, Brasil, abriga seis assentamentos rurais da reforma agrária, com um total de 313 famílias. Apesar do contexto de pobreza, ausência de apoio do poder público e da tendência à precarização da vida nos assentamentos, vários de seus agricultores familiares têm estruturado diferentes estratégias de comercialização da produção agrícola e extrativista. Do ponto de vista teórico e metodológico, a pesquisa propõe analisar o processo de construção social dos mercados destes atores e caracterizar o papel das relações de reciprocidade na construção e sustentação de cada estratégia comercial identificada. A coleta de dados associou análises bibliográfica e documental, entrevistas semi-estruturadas e abertas e observação participante. Os resultados indicam que cada uma das formas comerciais identificadas é construída mediante diferentes práticas de ajuda mútua, de trocas não monetárias, de repartição de produtos e de compartilhamento de recursos (saberes, excedentes, meios de transporte, equipamentos etc). Estas práticas cumprem vários papéis, em particular para a venda direta, permitindo o diálogo e a partilha de informações, gerando interconhecimento, respeito mútuo, simpatia, confiança e até amizade. A empatia mútua produzida por estas relações gera valores afetivos e éticos entre produtores e clientes e, progressivamente, garante a fidelização da relação de troca mercantil e a reprodução de solidariedades. Concluiu-se que essas relações, práticas e valores contribuem de forma incisiva na sustentação das estratégias de comercialização dos agricultores pesquisados.