Loin des vieux débats sur le système d'organisation du marché européen qui se sont déchaînés durant vingt ans, le marché mondial de la banane doit faire face à d'immenses défis techniques (maladies émergentes), environnementaux (réduire drastiquement l'usage des pesticides), sociaux (améliorer le niveau de vie et les conditions de travail des ouvriers) et économiques (retrouver de la valeur ajoutée). Mais la banane souffre aussi de son statut de produit d'appel en particulier chez les distributeurs européens.