Les consommateurs des pays développés accordent une grande importance à l'éthique dans leurs choix de consommation. Ils sont passés de préoccupations environnementales à des questions d'ordre social. De nombreuses études de marketing ont été effectuées sur ces comportements de consommateurs, étiquetés comme éthiques, mais l'importance des critères éthiques dans le choix des produits est insuffisamment documentée et de nombreuses questions concernant l'importance de ces critères dans le choix et les motivations inhérentes se doivent d'être étudiées. L'objectif de cette étude est de comprendre, au-delà des opinions et des déclarations d'intention, l'importance des critères éthiques dans le choix des consommateurs et de répondre à la question concrète de l'intérêt d'un double label " bio et commerce équitable ". Deux méthodologies différentes ont été utilisées : une approche qualitative et une approche expérimentale, basées sur les enchères du mécanisme BDM. Quatre chocolats, deux chocolats " bio et commerce équitable " et deux chocolats traditionnels, ont fait l'objet d'une dégustation et il a été demandé aux gens d'indiquer leur consentement à payer, sur la base de la dégustation et/ou du label. Nos résultats indiquent l'existence d'un important " consentement à payer " pour des labels " bio " et " commerce équitable ", principalement lié à des préoccupations environnementales et sociétales, mais certains consommateurs conditionnent l'évaluation de ces critères à leur appréciation du produit. Le couplage des labels " biologique " et " commerce équitable " sur le même produit entraîne une sous-additivité du consentement à payer (CAP) par rapport aux CAP des deux labels considérés séparément. Certains consommateurs préfèrent même un chocolat biologique à un chocolat biologique et commerce équitable. Par conséquent, la double labellisation biologique et commerce équitable ne doit pas être systématique.